치킨시장의 트랜드 변화와 경쟁우위 요소

#닭고기 유통구조와 조리 방법에 따른 분류 이해

우리나라는 인구 증가와 소득수준 향상으로 식생활 문화의 현상 변화를 가져와 축산물의 다양화와 소비량이 크게 확대되고 있다. 특히 육류 중에서도 닭고기에 대한 소비량이 많이 증가하였다. 이러한 경향은 생산에도 반영되어 닭고기 사육 농가와 사육 수가 해마다 안정적 증가와 영양 및 가격적인 면에서 좋은 식품원의 위치를 차지하고 있다. 

닭고기의 유통 형태는 크게 프랜차이즈(체인본부, 식당), 유통점(할인점, 일반 마켓), 대리점, 육가공업체로 구분할 수가 있다. 국내 닭고기 제품을 사업화한 형태는 명확히 시스템적으로 구분되어 있지 않다. 프랜차이즈 사업 운영형태 외 다른 측면으로 구분할 수 있는 것이 제품조리시스템 측면으로 분류하는 것이다. 

한국 내 식당에서 치킨을 종목으로 프랜차이즈 사업 형태를 운영하고 있는 주요 브랜드로 레스토랑 형식적 분류를 응용하여 분류해 볼 수 있다. 국내 치킨 업종은 대표적으로 서비스 형태 배달/포장 서비스, 테이블 서비스, 카운터 서비스로 매장 규모에 따라 혼용 또는 이원화되어 있으며 운영하고 한국식 전통 음식점과 건강식 전문점은 좌식 테이블 서비스 형태이다. 

KFC나 파파이스는 카운터서비스 형태이고, 그 외 BBQ, 교촌치킨 등 브랜드는 전형적인 배달 형태이고, 선술집 형태의 종목인 바비큐, 오븐구이, 일부 후라이드 제품으로 구분될 수 있으며 대부분 포장, 배달, 테이블 서비스 형태로 분류되어 운영하고 있다. 특히 한국식 형태는 건강 지향적 전문점으로 닭볶음탕, 백숙, 삼계탕이 대표 브랜드화된 메뉴로 운영하고, 일반 한식 전문점으로 닭갈비, 닭 한 마리, 찜닭 등으로 운영되어 지고 있다. 

#브랜드 카테고리별 구성핵심과 경쟁우위 개발요소

조리기기 시스템 측면의 운영형태 분류에서 기준은 제품에 열을 가하는 도구에 따라 후라이어, 오븐치킨, 압력 후라이어, 숯불 바베큐로 구분할 수 있다. 대표적으로 치킨에 파우더를 피복하여 식물성 오일에 열을 가하여 요리하는 후라이어 기계식과 압력을 가하는 후라이어 기계식으로 나뉜다. 치킨에 양념을 첨가하여 숙성 후 직화 또는 간접직화로 열을 가하는 숯불바베큐식과 오븐식으로 구분할 수 있다. 

치킨시장의 트랜드 변화는 경제성장율, 국민소득, 인구증가율, 주 타겟 연령층, 도심 구역의 변화에 따라 살펴볼 수 있다. 여기에서는 치킨 프랜차이즈 중심으로 트랜드의 변화와 경쟁 우위요소를 중점적으로 이해하고자 한다. 국내에서 치킨 시장을 대중화하며 브랜드 매장의 확장과 경쟁력 관점에서 볼 때 ‘페리카나치킨’이 국내 초기 성과를 창출한 브랜드로 어린이와 성인의 선호하는 양념과 안주 메뉴 형태로 동네 상권에서 성과를 내었다. 

이후 1990년대 중반 후라이드 치킨의 차별화, 고급화 전략으로 대중적 가치변화와 IMF 시대적 현상으로 치킨 시장의 급속한 성장기로 도래하였으며 대표적으로 ‘bbq치킨’이 성과를 내었다. 1990년대 후반에는 고객들이 선호하는 아이템 확대로 참숯바베큐 치킨 시장이 성장하였다. 생맥주 판매시장이 확장하며, 매장의 인테리어 분위기와 치킨의 다양성 있는 메뉴 영역으로 다수의 브랜드와 매장들이 성장하였다.

1990년대 후반에 제품 중심에서 서비스품질을 요구하는 고객의 요구를 맞춘 브랜드의 성장이 이루어지는데 대표적인 브랜드가 ‘네네’이다. 기존 제공되는 치킨 박스의 차별화와 스타 마케팅, 치킨 외 부가서비스 제공의 다양성 등, 소비자의 요구 제공을 통하여 성장하는 시점으로 볼 수 있다. 

2000년대 초반에는 치킨 브랜드 ‘교촌’을 통해 양념 시장 변화가 이뤄졌으며, 양념 시장의 카테고리를 이원화하는 계기가 되었다. 2005년대는 대두경화유의 트랜스 지방산 위해성으로 오븐치킨의 엄청난 성장 속도를 볼 수 있다. 트랜스 지방 제로, 지방을 제거한 치킨 그리고 오일을 사용하지 않아 판매 원가에 긍정적 요인으로 인하여 짧은 기간 안에 다수의 브랜드와 판매 매장이 빠르게 확장하였다. 

2005년 이후에 성장한 브랜드의 핵심적 가치를 살펴보면 가성비, 타겟 마케팅, 분위기로 젊은층에게 어필하여 ‘더후라이팬’, ‘깐부’ 브랜드가 성장하였고, 저렴한 가격에 한 마리를 먹을 수 있는 가성비 가치로 동네 상권 중심의 성장을 이룬 ‘치킨마루’ 브랜드를 대표적으로 볼 수 있다.

2010년대 초반에는 불경기로 두 마리 컨셉으로 판매한 브랜드들이 성장하는 추세를 보였으며, 중반에는 배달웹 마케팅(깃발, 덤판촉)을 통한 성장하는 ‘치킨플러스’, ‘후라이드 참 잘하는 집’ 등 대표적 브랜드들이 출현하였다. 후반에는 위생과 안정성을 차별화한 브랜드 ‘자담치킨’, ‘바른치킨’, ‘60계치킨’ 등이 출현하여 성장 하였다.

경쟁적 우위 요소로 품질적 측면과 공급적, 원가적, 유연성(효율성), 서비스적 측면으로 고려해 볼 수 있다. 브랜드의 성장주기에 적합한 초기 경쟁우위와 성장단계별 우위 요소를 기획, 반영하여야 한다. 단일 점포를 경영하는데, 다점포 운영방식을 선택하거나 소형점포를 경영하는데 대형점포 운영방식을 채택한다면 문제가 발생할 것이다.

품질적 측면에서는 대중적 가치를 초기에는 반드시 갖추어야 한다. 고객들의 신뢰를 통해 판매 빈도수의 증가로 확장되면 좋은 품질의 재료를 경쟁력 있는 메뉴로 판매할 수 있게 된다. 선순환된 사이클로 고객들에게 각인이 되면 좋은 평가로 감성적이며 인지적 평가를 받게 될 것이다.

상품의 구매 주기와 가격의 적정성은 중요하다. 상품의 계절성, 저장성, 생산지, 생산량 등 안전성을 확인하고 판매가격을 고려한 생산원가를 산출하여 경쟁력 있는 소비자 판매가격을 산출한다. 품질 우위, 희소성(차별화)에 따라 저가 또는 고가의 판매가 전략을 선택할 수가 있다.

판매점의 매출, 판매량, 공간 규모, 주 타겟층에 따라 공급량의 조절, 디자인과 공간 시스템의 변화, 새로운 상품의 도입 시점을 유연하게 조절하여야 하며, 소비자의 만족도를 위해 고객의 욕구와 지원, 매장의 확장과 다양한 상품군의 개발이 필요하다. 성장한 브랜드 중심으로 닭고기 메뉴의 트랜드 추이를 통해 핵심적 가치변화와 브랜드 운영의 핵심적 경쟁우위 요소를 인지하여 차별화된 사업 방향을 계획하여야 한다.

글쓴이

박순신<치킨집 꽂다 대표>