묻지도 따지지도 않는 지자체의 홍보비 집행을 비판하는 주장이 제기됐다. 익산참여연대는 지역의 건전한 여론문화 형성의 저해요인으로 ▲지자체의 홍보비가 언론사 눈치보기식으로 분배중심으로 사용되면서 광고효과가 떨어지고 언론의 자생력이 떨어진 점, ▲언론진흥재단에 신고하지 않고 지자체 자체적으로 집행하는 홍보비가 많다는 점 등을 지적했다.

이에 대한 대안으로 익산참여연대는 ▲홍보예산 집행기준 마련(구독율, 열독율, 페이지뷰, 시민접근성 등 평가지표) ▲시민토론회 개최 ▲민간위원회 구성(정치인, 언론인 배제) ▲홍보에 관한 사항을 규정하는 조례 제정 ▲지자체 유료홍보의 언론진흥재단 신고의무 강제 등을 제시했다. 아울러 자치단체장의 의지와 지역언론의 강도 높은 자구책 마련을 주문했다.

■도, 교육청, 시·군 등 3년간 홍보비 308억…익산시도 23억 지출
13일 익산참여연대는 정보공개를 통해 도내 지자체와 언론진흥재단으로 제공받은 ‘최근 3년간(2012-2014) 시·군홍보비 예산자료’를 공개했다. 익산참여연대에 따르면 전라북도, 도교육청, 14개 시·군의 홍보비 집행 총액은 3년간 308억원에 달했다. 어려운 지방 재정여건 속에서도 연평균 약 102억원의 홍보비를 지출한 셈이다.

3년간 홍보비 지출총액을 매체별로 살펴보면, 방송사 63억(평균 21억), 중앙일간지 17.8억(평균 5.9억), 케이블 15억(평균 5억), 지역신문 9.8억(평균 21억), 월간 잡지 6억(평균 2억), 인터넷 2.4억(평균 0.8억) 등의 순으로 비중을 차지했다. 지자체별로는 전라북도 102억(평균 34억)으로 가장 많은 액수를 지출한 가운데 익산시 23억(평균 7.6억), 전주시, 진안군, 군산시 21억(평균 7억) 등의 순이었다.

■3년간 홍보비 지역일간지 28%(86억) 차지해…사실상 매체 가운데 홍보비중 제일 커
익산참여연대가 지난 3년간 전북도, 교육청, 14개 시·군 등이 지출한 매체별 홍보비 집행 비중을 분석한 결과, 옥외광고가 35%(107억)으로 가장 많은 비중을 차지했다고 밝혔다. 이어서 지역일간지가 28%(86억), 방송사 20%(63억), 중앙일간지 5.7%(17.8억), 케이블 및 종편 4.8%(15억), 지역신문 3%(9.8억), 월간 잡지 등 2.3%(6억), 인터넷언론 1.2%(2.4억) 순으로 나타났다.

익산참여연대 관계자는 “옥외광고가 전광판, 역, 터미널, 버스, 택시 등 다양한 영역에 포함되어 있는 점을 감안하면, 사실상 지역일간지가 제일 많은 홍보비 비중을 차지하고 있다”며 “전북에 있는 13개 지역일간지에는 인쇄매체인 신문을 포함해 전광판, 인터넷판, 주최행사 팜플렛, 발간책자 등을 포함해 홍보비가 지출되고 있어 지역일간지 홍보비중은 더 늘어날 것”이라고 말했다.

■언론사 눈치 보며 홍보비 집행…언론진흥재단 미신고 유료광고 다수
익산참여연대는 지역언론일수록 지자체의 눈치 보기가 심하다며 홍보비 지출에 대한 원칙과 기준 없이 관행에 따라 집행되고 있다고 지적했다.

익산참여연대 관계자는 “전라북도, 교육청, 14개 시·군이 지상파(3), 중앙일간지(12), 지역일간지(13), 지역신문(26), 인터넷신문(19) 등 73개 언론사에 홍보비를 지출했지만 홍보에 관련해 조례를 제정해 운영하는 곳은 단 한 곳도 없다”며 “금액 차이는 있지만 비슷한 비율로 원칙과 기준 없이 관행에 따라 홍보비가 집행되고 있다”고 꼬집었다. 

또 ‘정부광고 시행에 관한 규정’ 등에 따르면 지자체에서 예산이 수반되는 모든 유료광고는 언론진흥재단을 경유해 집행하도록 해야 함에도 지자체들이 이를 제대로 지키지 않고 있다고 지적했다.

익산참여연대 관계자는 “익산시의 경우, 인터넷언론인 뉴시스, 뉴스1에 홍보비를 집행했다고 공개했으나 언론진흥재단이 공개한 자료에는 이 부분이 빠져있다”고 밝혔다. 또 “익산시에 지역주간신문과 인터넷신문 등 9개 언론사가 있으나 언론진흥재단에 집행이 표기된 언론사는 지역주간지 2곳(익산투데이, 익산신문)과 인터넷뉴스 1곳(소통뉴스) 뿐이다”며 “익산시 공개자료와 언론진흥재단 자료에 차이가 있다”고 밝혔다.

■합리적인 집행기준 마련 등 대안 필요…지역언론 살길 스스로 열어야
익산참여연대는 “주먹구구식으로 자치단체 홍보비를 집행하는 관행으로 언론이 난립하고 자생력이 떨어졌다”며 지역의 공공성을 위한 건전한 여론형성과 지역신문 정상화를 위한 대안을 제시했다.

익산참여연대는 먼저 자치단체의 투명한 홍보예산 집행기준을 마련하는 것이 시급하다고 지적했다. 기준에 대해서는 발행부수 대비 구독율과 열독율, 사이트 방문자 수, 페이지뷰, 언론의 활동을 평가할 수 있는 기사 내용, 시민 접근성 등을 논의해야 한다고 밝혔다. 이를 위해 ▲시민 참여 토론회 ▲민간위원회 구성(정치인, 언론인 배제) ▲홍보 관련 조례 제정 ▲언론진흥재단 경유 홍보광고 의무 법제화 등이 필요하다고 주장했다.

끝으로 익산참여연대는 “무엇보다도 자치단체장의 의지가 중요하다. 그리고 지역언론 스스로도 강도 높은 자구책 마련을 위해 노력해야 한다”고 강조했다.